Мы часто говорим про улучшение работы магазина. Что делать? Как быть? Продаж нет… но при этом мало кто задумывается и ищет причины такой ситуации. Проще всего обвинить всех вокруг и сказать, что товар не пошел или “ я такой вот неудачник”. Узнаете себя? Есть такое или похожее чувство? Если да, то давайте срочно с ним бороться и повышать/налаживать продажи.
С чего же начать? А начнем мы KPI — ключевых показателей эффективности. Они нужны для понимания, куда и с какой скоростью движется бизнес, для диагностики проблем и достижения целей. Как спидометр и датчики уровня масла в автомобиле. Только для интернет-магазина.
Что же нужно оценивать?
Показатели работы сайта
Все, что происходит на сайте: сколько человек приходят, на каких страницах бывают, как быстро добираются до «Корзины» и почему уходят.
С помощью системы аналитики стоит отслеживать:
- Посещаемость (трафик) – общее количество посетителей сайта за период. Обращайте внимание на динамику (увеличение или снижение) и периоды активизации посещений. Показатель пригодится для расчета конверсии.
- Структура трафика — сколько посетителей приходят на сайт из разных каналов (соцсети, рассылка, поисковики, контекстная реклама, прямые переходы и другие) в сумме и процентах.
- Просмотры товарных страниц — количество просмотров каждого товара. Может оказаться, что посетители реже просматривают товары, на которые вы делаете ставку. В таком случае надо вносить изменения на сайт: менять навигацию, ставить новые фото товара, уменьшать цены и другие.
- Количество заказов — общее число заказов через сайт за период.
- Конверсия — отношение количества заказов к посещаемости в процентах.
- Конверсия для каждого канала — отношение числа заказов от посетителей с определенного канала к количеству этих посетителей
- Доля новых покупателей — количество новых покупателей за период в процентах.
- Незавершенные заказы (брошенные корзины) — количество посетителей, которые положили товар в корзину, но так и не завершили покупку.
Каждый KPI нужно смотреть в динамике и анализировать. Только в сравнении вы поймете, высокий показатель или низкий.
Показатели продаж
Продажи и все, что с ними связано: доставка, возвраты, обмены.
- Всего заказов — все полученные заказы, не только через сайт, но и через комментарии в соцсетях, офлайн-заказы и другие.
- Выполнено заказов — только заказы, дошедшие до адресата.
- Доля выполненных заказов — отношение выполненных заказов к их общему количеству в процентах.
- Причины невыполненных заказов — показывает, какие проблемы нужно исправлять в первую очередь. Причины разные: покупатель не подтвердил заказ, передумал покупать, товара не оказалось в наличии, транспортная компания потеряла посылку и другие.
- Структура доставки — процент заказов, которые доставляются в регионы (Почтой или курьером), по своему городу и самовывозом. Тут же можно углубиться в причины возвратов по каждому виду доставки.
Экономические показатели
Показатели в денежном выражении.
- Сумма стоимости заказов — стоимость всех заказов.
- Сумма стоимости выполненных заказов — стоимость только выполненных заказов. Этот и предыдущий показатель — базовые, пригодятся для дальнейших расчетов.
- Средний чек — сумма выполненных заказов, разделенная на количество заказов. Отслеживать этот показатель нужно только в динамике. Разово он никакой полезной информации не дает. Еще можно сравнивать средний чек по разным категориям товаров или рекламным каналам и делать выводы об эффективности.
- Прибыль — расход минус доход. Пригодится в дальнейших расчетах.
- Средняя прибыль на заказ — прибыль, деленная на количество выполненных заказов. Показатель стоит смотреть для каждого канала продаж.
- Затраты на рекламу — процент прибыли, который вы тратите на рекламу.
- Стоимость привлечения покупателя — затраты на рекламы, деленные на каждого нового покупателя за период. Тоже нужно считать для каждого рекламного канала.
Вот некоторые методы работы с показателями эффективности, с них, пожалуй, и начинается анализ и корректировки.
1. Регулярный мониторинг (предотвращение проблем)
Когда дела идут хорошо, заказов достаточно и прибыль растет, о статистике задумываемся в последнюю очередь. Зря. Мониторинг KPI помогает вовремя заметить слабые места и принять меры. Настраивать аналитику впопыхах, когда неприятности случились, поздновато.
Пример:
Количество заказов увеличивается, количество возвратов тоже. Вроде логично. Но вы собираете статистику и видите, что сам процент возвратов стал выше. Повод разобраться в причинах. Какой товар чаще возвращают? Почему? У какой курьерской службы больше возвратов? Возможно, вы примете решение поменять транспортную компанию, доработать товар или улучшить клиентский сервис.
Как узнать постоянно собирать обратную связь с покупателей. Да-да, постоянно. Как доставили, все ли понравилось, как курьер доставил и тому подобное. Это нормально, задавать такие вопросы поверьте, клиент будет понимать, что о нем заботятся. Также Вы можете предложить же клиенту какую-нибудь “плюшку” на новый заказ или на заказ его друга (а почему бы и нет “приведи друга и получите скидку” 😉 )
2. Решение проблемы
Любая проблема в работе интернет-магазине зависит от нескольких факторов. Проанализируйте каждый, найдите слабое место и исправьте.
Пример:
Эффект от рекламы упал. Вы вкладываете больше денег, а покупателей больше не становится. Тут нужно анализировать KPI по рекламным каналам: затраты на рекламу, количество заказов, конверсия, средний чек. Выявите самый убыточный канал и либо откажитесь от него, либо подумайте, как сделать его эффективнее: лучше таргетировать рекламные сообщения, поменять точку входа на сайт или переделать рекламное сообщение.
А как же внешние факторы? Важны и тоже должны учитываться. Может эффекта от рекламы нет, потому что появился конкурент и забрал всех клиентов. Тут тем более надо анализировать показатели эффективности. Выявлять свои сильные стороны и улучшать их. Повлиять на внешние факторы вы не можете, а улучшить работу компании вам по силам. И здесь помогут KPI.
3. Достижение цели
Аналогично предыдущему пункту. Для цели определите подходящие KPI и поработайте над улучшением каждого.
Пример:
Цель — увеличить конверсию в следующем квартале. Проанализируйте показатели конверсии по каждому каналу продаж и показатель незавершенных заказов.
Незавершенные заказы — огромное поле для улучшений. В системе аналитики можно настроить составную цель (в Яндекс.Метрике) или последовательность целей (в Google Analytics) для корзины, чтобы видеть, на каком этапе люди уходят. Своеобразная воронка продаж. Также узнаете, посетители из каких каналов продаж чаще бросают корзину, какие товары чаще забывают.
Если люди уходят на этапе ввода личных данных, нужно улучшать соответствующую страницу. Может им непонятно, в какой форме вводить данные, или капча сложная… Если уходят со страницы оплаты, возможно стоит добавить методы оплаты.
Ну, что приступаем к анализу и корректировке? Кто из Вас регулярно делает подобные анализы? Делитесь своим опытом!
Всем высоких конверсий!