Что такое лидогенерация и зачем она нужна

Под лидогенерацией понимается эффективная система сбора контактов потребителей, потенциально расположенных к покупке конкретного товара или услуги. При этом данный бизнес-процесс целесообразно использовать не только крупным холдингам и предприятиям, но и малым компаниям. Правильно построенная система даже при небольшом вложении средств позволяет компании значительно увеличить продажи.

Что такое лидогенерация — полное описание понятия

Лидогенерацией называется маркетинговый инструмент, задачей которого выступает сбор контактов потенциальных клиентов (лидов). При этом ее применение возможно как посредством интернета, так и в оффлайн режиме. Например, сбор лидов можно организовать через форму на сайте или путем заполнения анкеты в магазине, у промоутера.

Лидогенерация направлена на создание базы клиентов, которые пока не являются покупателями, но заинтересованы в определенном товаре или услуге. Это позволяет проводить адресную агитацию потенциальных потребителей с помощью рассылки. Стоит понимать, что лид (с англ. «зацепка») еще не является клиентом — он выступает заинтересованным лицом, которого требуется стимулировать к покупке.

Особенность лидогенерации заключается в добровольном взаимодействии с потребителем, который сам изъявил желание оставить контакт. Ею занимаются маркетологи, менеджеры по продажам или по работе с клиентами, веб-мастера, продавцы, промоутеры.

Превращение рядового потребителя в лид происходит в несколько этапов:

• информирование человека о продаваемом продукте (товаре или услуге),
• при наличии у потребителя потребности он попадает в целевую аудиторию фирмы,
• человек переходит на сайт, звонит по телефону, заполняет в магазине анкету, где оставляет свои данные.

После этого для компании он приобретает статус потенциального клиента.

Для результативности лидогенерации требуется наличие качественного контента на сайте, рассылок, интересных предложений (акций, скидок) и иных маркетинговых инструментов.

Виды и способы привлечения клиентов (лидов)

Сбор контактов заинтересованных лиц преимущественно осуществляется через интернет, однако оффлайн-методы тоже используются.

К видам и способам привлечения лидов через Интернет относятся:

• Контекстная реклама
  При поиске человеком в интернете конкретного товара или услуги поисковая система (Яндекс, Гугл) в дальнейшем демонстрирует ему предложения, сходные с его предыдущим запросом. То есть при использовании фирмой контекстной рекламы своей продукции, в которой заинтересован и пользователь, ему показывается это объявление, при клике он переходит на сайт рекламодателя. Обычно показы предложений поисковиками бесплатны, оплата происходит только при фактическом переходе (клике).
  
• Таргетинг
  Показ предложений фирмы осуществляется только целевой аудитории (например, мужчинам в возрасте 30-40 лет). Использование такого инструмента доступно в соцсетях (Вконтакте, Фейсбуке, Инстаграме), где пользователи раскрывают свои личные данные.
  
• СЕО-оптимизация сайта
  Потребитель попадает на сайт фирмы через поисковые системы, введя интересующий запрос. Для этого веб-ресурс должен быть оптимизирован, чтобы пользователь находил сайт в верхних строках поисковой выдачи.
  
• Блоги
  Данный способ основан на формировании доверия к продукту и компании. Например, авторитетный блогер в видеоролике или статье рекламирует товар фирмы, стимулируя интерес у публики.
  
• Рассылка
  Передача рекламы по смс, электронной почте, через мессенджеры и так далее.
  
• Площадки-агрегаторы
  Сюда относятся популярные доски объявлений Авито, Яндекс.Маркет, Озон и прочие.
  
• Биржи лидов
  Специализированные сервисы, где осуществляется продажа баз лидов.
  

Запишись на бесплатную скайп консультацию по открытию интернет магазина от профессионалов

Вышеназванные способы формируют первичный интерес пользователя, в результате которого:

• Человек посещает лендинг-страницу фирмы — одностраничный сайт-презентацию услуги. Обычно их создают отдельно от основного веб-ресурса, что требуется для оптимального подсчета стоимости рекламной кампании. Цель лендинга — побудить человека оставить заявку или контакт.
• Пользователь использует основной сайт — обращается к онлайн-консультанту, оставляет контакт для обратной связи, авторизуется и так далее.

Преимущества и недостатки

Высокая эффективность лидогенерации для привлечения клиентов и увеличения продаж достигается путем обращения в специализированные компании. Однако возможно организовать бизнес-процесс самостоятельно. Особенно это доступно лицам, владеющим инструментами интернет-маркетинга. При планировании рекомендуется учитывать плюсы и минусы данного метода.

Таблица 1. Преимущества и недостатки лидогенерации

При обращении в специализированное агентство желательно запрашивать у них портфолио с реализованными проектами. Чтобы избежать мошенничества, рекомендуется работать с организациями, оказывающими услуги на договорной основе.

Расчет стоимости лидов на конкретных примерах (CPL-модель)

Одним из достоинств лидогенерации в сети выступает возможность определения стоимости каждого потенциального потребителя.

Для расчета оплаты в интернет-маркетинге применяются способы:

• CPA-модель (Cost Per Action).
  Оплата предполагает совершение покупки или отправку заявки лидом. Иногда условия включают участие в голосовании, подписках на рассылку и так далее.
  
• CPC-модель (Cost per Click).
  Оплата производится за клик, то есть при переходе пользователя по объявлению у заказчика со счет списывается сумма. Дальнейшие действия потенциального клиента не учитываются.
  
• CPL-модель (Cost per Lead).
  Оплата осуществляется за контактные данные потенциального покупателя.
  

CPL выступает главным показателем эффективности лидогенерации. По этой модели рекомендуется рассчитывать стоимость 1 потенциального клиента.

Отслеживают количество лидов с помощью лендинга (одностраничного сайта) и отдельного номера телефона, применяемого в рамках только этой рекламной кампании. Таким способом можно точно посчитать количество обращений. Однако важно понимать, что не все потенциальные клиенты становятся реальными, расходы на реальных покупателей считаются отдельно.

Пример 1

Организация « Окна и двери» проводит лидогенерацию.

Данные к анализу:

• число переходов по рекламе (обозначены в метрике) — 120,
• стоимость клика (СРС, задается в настройках рекламы) — 150 руб.,
• число лидов, включая заявки на сайте и звонки — 10.

Расходы на рекламную кампанию для «Окна и двери»: 120*150 = 18 тыс. рублей.

Затраты на 1 лида (CPL): 18000/10 = 1800 рублей. То есть оплата за заявку от потенциального клиента составит 1800 рублей.

Оправданы ли затраты, зависит от среднего чека компании. Если он не выше цены лида, рекламная кампания нецелесообразна и требуется ее срочная корректировка.

Эффективность лидогенерации помогает определить показатель конверсии (CTR), обозначающий соотношение числа оставивших контакт (заявку) к количеству посетителей сайта.

Конверсия для организации «Окна и двери»: 10/120 = 8,3%.

Пример 2

Фирма «Пластиковые окна» в результате лидогенерации имеет данные:

• число переходов по рекламе (обозначены в метрике) — 60,
• стоимость клика (СРС, задается в настройках рекламы) — 600 руб.,
• число лидов, включая заявки на сайте и звонки — 12.

Рекламный бюджет составит: 60*600 = 36 тыс. рублей

Затраты на 1 лида: 36000/12=3 тыс. рублей.

CTR=12/60=20%.

У данной фирмы наблюдается хороший показатель конверсии, несмотря на высокую стоимость клика и 1 лида.

Показатель CTR целесообразно сравнивать и наблюдать в динамике по отдельным месяцам, по разным каналам привлечения.

7 каналов лидогенерации

В интернет-маркетинге для генерации лидов применяются как традиционные способы, так и новые, разработанные в результате анализа предпочтений потребителей. Современный человек устойчив к рекламным потокам из-за их многообразия.

Он способен не воспринимать информационный шум, поэтому рекламодатели используют новые методы воздействия.

Чат-боты

В 2019 году данный канал лидогенерации маркетологи часто называют основным. Чат-ботов можно встретить, например, в интернет-магазинах. Они круглосуточно консультируют потенциальных клиентов, задают уточняющие вопросы.

В функции чат-бота входят:

• опрос лида об интересующем продукте, направление его в нужный раздел сайта,
• предложение пробной версии, бесплатного варианта продукта,
• демонстрация товара, процесса оказания услуги,
• уточнение потребностей клиента, предложение подходящих вариантов.

Чат-боты работают не только на сайтах, но и в соцсетях, мессенджерах. При этом стоимость их создания невелика. Заказать организацию чат-бота можно за 500 рублей.

Блог (SEO)

Ведение блога выступает маркетинговым инструментом, формирующим доверие у потребителя. В нем размещают статьи, обзоры, инструкции, рекомендации, обучающие материалы.

Потребитель, перегруженный рекламной информацией, предпочитает самостоятельно анализировать и изучать интересующий товар. При этом блог повышает авторитетность компании, позиционирует ее, как эксперта в своей области.

Организация не навязывает потребителю покупку товара, а дает объективную и достоверную информацию. Изучив сведения, пользователь с большой долей вероятности отдаст предпочтение той компании, которая их предоставила.

Дополнительное достоинство блога заключается в том, что поисковый трафик считается самым дешевым методом лидогенерации.

Платная реклама

Наиболее дорогой способ получения лидов, однако при этом он считается самым быстрым. Контекстная реклама и продвижение в соцсетях позволяют безошибочно определить целевую аудиторию и осуществлять адресное воздействие. Это обеспечивает качество лидов — они готовы совершать покупки без дополнительных маркетинговых приемов (скидок, акций).

Соцсети детально сегментируют пользователей, владея их личной информацией. Но такие лиды более «холодны», чем те, кто совершает переход, кликая по контекстной рекламе. Плюс таких каналов также заключается в оплате, которая вносится не за демонстрацию рекламы, а за результат — клик.

Формы с лид-магнитом

В сети распространенным способом лидогенерации выступают предложения бесплатных материалов (например, обучающих) в обмен на личные контакты пользователя. Однако важно, чтобы такая информация была по-настоящему ценной для человека, в противном случае это создаст отталкивающее впечатление, эффект потерянного времени.

Задачей рекламодателей выступает своевременно предложить посетителю сайта важные сведения (лид-магнит) в обмен на контакты. Например, при чтении пользователем статьи (пребывании на сайте более 10 секунд), рекомендуется применить всплывающее окно Pop-Up. Оно предложит человеку информацию по теме публикации (чек-лист, рекомендации, инструкции и так далее), пользователю нужно лишь оставить свою почту.

Социальные сети (Инстаграм, Фейсбук, Вконтакте)

Помимо таргетированной рекламы, соцсети применяются маркетологами для изучения мнения потребителей о товаре, бренде, компании. Это позволяет исправить недочеты, взаимодействовать с потенциальными покупателями.

Осуществить это возможно с помощью специальных сервисов (например, Shikari), которые сканируют сети, блоги, форумы и демонстрируют потребителей по ключевым запросам.

Так можно выявить человека, нацеленного на покупку, собирающего информацию или недовольного клиента, которому можно предложить «особые» условия.

Кросс-промоушн

Эффективным каналом лидогенерации выступает взаимное продвижение товара или услуги. То есть организация взаимодействует с фирмой, предоставляющей потребителю сходные предложения. Оба предприятия рекламируют друг друга, но поскольку прямыми конкурентами они не являются, лидогенерация весьма эффективна.

Например, фирма производит телевизоры. В качестве партнера для кросс-промоушена можно выбрать магазин бытовой техники или даже кинотеатр.

YouTube канал

Большинство потребителей — визуалы, поэтому предпочитают наблюдать за использованием продукта, а не читать о нем. Этим обусловлена популярность YouTube каналов при лидогенерации.

При этом в качестве дополнения целесообразно использовать лид-магнит, оставляя ссылку на него под роликом. Видеоматериалы, наряду с блогом, повышают авторитетность компании и формируют доверие. Фирма-эксперт предоставляет на своем видео-канале инструкции, вебинары, обзоры товаров, отзывы клиентов и так далее.

Инструменты лидогенерации

Лидогенерация активно использует секреты и тонкости интернет-маркетинга, позволяющие выделять организацию среди многообразия конкурентов и привлекать самых капризных потребителей.

К таким инструментам относятся:

• Применение ограничений — обозначается кратковременность действия акции или указывается, что остались последние образцы товара.
• Использование модных трендов, авторитетности — предложение товара, как у лица, вызывающего доверие (например, прически, как у Леры Кудрявцевой).
• Правильно построенные продающие тексты с цепляющими заголовками.
• Эффект визуализации — демонстрации картинок, видео (например, косметологических процедур «до и после»).
• Экономия денег клиента — регулярное проведение распродаж, акций, скидок.
• Обозначение уникальности продукта — указываются главные преимущества товара или фирмы, которые выделяют их среди конкурентов.
• Формирование доверия — демонстрация отзывов клиентов, кейсов, сертификатов, наград и так далее.
• Организация быстрой обратной связи с клиентом.

Чтобы обеспечить фирму клиентами, нужно регулярно анализировать используемые методы и инструменты, корректировать и тестировать новые.

Лидогенерация представляет собой развивающийся маркетинговый инструмент, направленный на получение контактной информации или заявок от целевой аудитории — потребителей. Результативность этого метода зависит от применяемых каналов привлечения, рекламных приемов и регулярного анализа эффективности.